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Lunes, 17 de marzo de 2025





COLUMNISTAS

Rendir cuentas

Luis Mastroeni luis@luismastroeni.com | Viernes 21 junio, 2024


Cuando pensamos en dar cuentas de lo que estamos haciendo o de lo que hicimos en el pasado siempre se nos vienen a la cabeza los discursos presidenciales de los gobiernos en los países. Casi siempre el tema de hablar de lo que se ha hecho y rendir informes o reportes está asociado a aquellos órganos que manejan dineros públicos o que tienen una responsabilidad frente a benefactores de un proyecto.

Sin embargo, en la última década se ha hecho más frecuente que las empresas expliquen cómo se están comportando desde la ética y el respeto por los derechos humanos, hasta su contribución con la disminución del calentamiento global o el desarrollo de su comunidad más cercana. La rendición de cuentas es parte de los compromisos frente a los públicos de interés y estos agradecen estar informados.

Pero ser transparente no solamente es una deferencia frente a esos públicos que piden información, es una necesidad de los negocios, pues inversionistas, bancos, reguladores, clientes, colaboradores y otros quieren saber cómo se está gestionando el negocio y si se está cumpliendo no solamente con buenas prácticas, sino también con los valores que como persona se tienen y se quieren ver en la gestión de marcas o servicios específicos.

Es decir, las personas estamos cada vez más interesadas en cómo actúan las empresas. Antes el hecho de que se generara un producto o se diera un servicio era suficiente, hoy en día hay otros intereses. Nos interesa, como consumidores, más el cómo que el qué.

Los valores con los que actúan las empresas son cada vez más analizados por los consumidores, pues quien elige una marca quiere que esta cumpla con algunos requerimientos que sus creencias y valores sugieren. La elección de un producto, marca o servicio va más allá de un precio, hoy en día hay intangibles que dominan las preferencias.

Intangibles como comunicación, sostenibilidad y reputación son aspectos que se están volviendo más comunes a la hora de que alguien toma la decisión de comprar algo. Estos (los intangibles) solo se pueden conocer con una debida rendición de cuentas que les permita a las organizaciones informar sobre sus buenas prácticas y retos en el mundo en que operan.

Cuando el calendario está a pocas semanas de terminar es importante que las empresas empiecen los procesos de documentación, para decidir cómo van a contar la historia del último año y cómo avanzan los esfuerzos por hacer que sus impactos negativos disminuyan y los positivos aumenten.

Rendir cuentas es ya una obligación en algunos mercados europeos. No es algo de la voluntad, es algo que hace que la operación sea posible y sobreviva en el tiempo. ¿Cómo pretendemos que sepan sobre nuestros avances, sino contamos lo que hacemos más allá de las características del producto o servicio que representamos?

Si no hay información de algo más que precio o promoción, las audiencias no serán capaces de reconocer esos detalles que los pueden hacer decidirse un día por algo diferente, que es más parecido a ellos y sus creencias y que además muestra con contundencia sus impactos positivos.

El ejercicio anual de contar lo que se ha hecho por el entorno en que se opera debe convertirse en una práctica común, en una disciplina exigida por parte de la Junta Directiva a la administración del negocio. Además de contar con evidencia e indicadores financieros precisos, este ejercicio le permita al negocio contar diversidad de historias, que redundarán en mayor confianza y aumento de la reputación.

Rendir cuentas va más allá de contar “cuentos” que no se sostienen en el tiempo, ni tienen evidencias. Estamos presenciando la época en la que las empresas son admiradas cada vez por los consumidores, pero a la vez, son más criticadas si no son lo suficientemente transparentes de cara a sus públicos de interés.

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